Trots att klädbibliotek marknadsförs som ett mer hållbart sätt att uppdatera garderoben än att köpa nytt, så har det varit svårt att få den här typen av delningsekonomi att gå runt. Något som delvis kan bero på den relation vi har till våra kläder, visar en ny studie på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

− Utmaningarna med att hyra sina kläder kan till viss del förklaras av den känslomässiga karaktär och nära relation som utvecklas mellan konsumenter och kläder och mode, säger konsumtionsforskare Niklas Sörum på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Under de senaste tio åren har det blivit vanligare med mode- eller klädbibliotek. Det är en tjänst som bygger på idén att kunderna lånar eller hyr kläder, skor och accessoarer under en period.

Modebibliotek framställs ofta som verksamheter med klimatvänliga målsättningar som hänger ihop med den ökade medvetenheten bland konsumenter om modeindustrins negativa effekter på miljö och klimat. Hållbarheten har dock även ifrågasatts, eftersom idén bygger på ofta byta kläder och anses upprätthålla av en ombytlig trendkultur.

Svalt intresse

Samtidigt har intresset bland konsumenter varit ganska lågt. Än så länge har det handlat om ett begränsat antal personer som faktiskt använder sig av den här typen av klädkonsumtion i sin vardag.

Studien bygger på djupintervjuer med 15 personer som varit medlemmar i modebibliotek, samt tre fokusgruppper på 12 personer som följts mellan 2017 och 2019. Resultatet visar att det inte är helt okomplicerat att låna kläder som sedan ska lämnas tillbaka. En konfliktfylld relation kan uppstå hos konsumenten i förhållande till de plagg som denne har till sitt förfogande under en begränsad tid.

− Deltagarna var ofta kritiska till huruvida temporär tillgång till kläder och uthyrningstjänster kunde ersätta betydelsen av att själv äga sina kläder, säger Niklas Sörum.

Finns även möjligheter

Studien tyder dock på att det finns möjligheter med den här typen av tillgångsbaserad klädkonsumtion som handlar om identitet.

− Klädbibliotek skapar utrymme för att experimentera med önskvärda identitetsuttryck som annars skulle vara utom räckhåll om vi pratar om privatägda kläder. Att låna eller hyra sina kläder kan erbjuda flexibilitet och även tillgång till exempelvis dyrare designplagg.

Just identitetsskapande har i tidigare studier setts som en central aspekt vad gäller möjligheterna att förstå miljövänliga och hållbarhetsrelaterade konsumentbeteenden.

− Studien kan därför bidra till en diskussion om vikten av en fördjupad kunskap om konsumenters identitetsskapande och meningsskapande kopplat till den här typen av delningsekonomi, som ofta lyfts fram som positiva i relation till ett mer hållbart samhälle med ett mindre klimatavtryck, samt ökad social hållbarhet.

Läs studien:

Sörum, N och Gianneschi, M (2022) The role of access-based apparel in processes of consumer identity construction, Journal of Fashion Marketing and Management.

Publicerad online. Förlagets fulltext: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JFMM-03-2021-0062/full/html

Niklas Sörum, docent och konsumtionsforskare på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet:
Tel: +46 (0) 790 982070
E-post: niklas.sorum@cfk.gu.se

Agnes Faxén, kommunikatör Gothenburg Research Institute på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet

Tel: +46 (0) 76 618 20 08
E-post: agnes.faxen@gri.gu.se